當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌擁擠時代需要非常規(guī)傳播 作者：曹芳華 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]

    任何可以大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè)，都注定了必將成為一個人同質(zhì)化的行業(yè)。就像中國晉江的鞋子，中國溫州的皮鞋、中國高校制造的畢業(yè)生。
     在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，品牌成為了唯一制造差異化的機會。但是很悲哀，我們發(fā)現(xiàn)，很多同質(zhì)化的產(chǎn)品也在開展著同質(zhì)化的傳播。如果把中國的運動品牌廣告LOGO換了，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的廣告適合于任何一個品牌；吧中國的服裝品牌LOGO換了，同樣任何一個廣告適合于任何一個品牌；對于同質(zhì)化的大學(xué)生也是一樣的，把90%的大學(xué)生求職簡歷的名字換一下，絕對適合其他大多數(shù)人······
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bsp;   同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的品牌建設(shè)模式、針對的是同樣的消費者，這是一個大同的世界，
     大規(guī)模生產(chǎn)豐富了社會的產(chǎn)品供給，但是并沒有豐富我們的選擇；改革開放三十年，中國廣告的飛速發(fā)展，并沒有為中國創(chuàng)造鮮明的品牌，記住，這是30年的歷史，NIKE到今天也就30幾年，星巴克也才30幾年，中國這30年創(chuàng)造了有什么樣的大不同的品牌呢？
     什么是非常規(guī)傳播，其實未必是傳播，應(yīng)該說是非常規(guī)做法。早年匡威的廣告口號是“非正式行為”，這句話很多人覺得不知所言，其實匡威倡導(dǎo)的“非正式行為”也就是非常規(guī)做法的一種。
     當(dāng)大家還在爬行的時候，第一個直立行走的人是非常規(guī)的；當(dāng)別人喜歡于品牌是廣告的結(jié)果的時候，不做廣告是一種非常規(guī)做法；當(dāng)別人都在大眾傳播的時候，小眾傳播是一種非常規(guī)的做法······
     有人說非常規(guī)的做法就是病毒營銷、就是口碑傳播、就是公關(guān)活動。其實非常規(guī)的內(nèi)涵又何止如此呢？只要和常規(guī)思維相左的都是非常規(guī)做法，非常規(guī)無常態(tài)，只是與眾不同。
     對于企業(yè)來說，非常規(guī)的品牌建設(shè)就是通過非常規(guī)做法，創(chuàng)造特立獨行的品牌：
     對于消費者來說，已經(jīng)對四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩的品牌形象已經(jīng)疲勞，需要有非常規(guī)品牌刺激一下麻木的神經(jīng)。
     對于企業(yè)老說，大同的做法資金壓力太大，風(fēng)險太大，而且很容易被埋沒在大同的吵雜聲之中。也就是說在當(dāng)經(jīng)營銷環(huán)境下，1000萬的品牌預(yù)算用常規(guī)做法在市場上不能砸起什么波浪，但是記住大堡礁案例的費用也就170萬美元。
     在大同的世界里，80%的品牌預(yù)算花在了媒體上，也就是品牌吶喊上，希望通過大投放引起受眾的關(guān)注和注意。
     但是在不同的世界里，80%的品牌預(yù)算應(yīng)該花在創(chuàng)造不同上，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，好的創(chuàng)意可以零成本傳播。
     所以非常規(guī)傳播模式非常適合期望通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)的胃口，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是廉價的、甚至免費的，但是為什么目前網(wǎng)絡(luò)廣告還在延續(xù)傳統(tǒng)廣告媒體占據(jù)主導(dǎo)的悲劇呢？因為還在按照大同的思維開展大同的營銷。
     曹芳華始終認(rèn)為，創(chuàng)意是品牌運作和品牌傳播的核心，媒介只是傳播的載體，有創(chuàng)意的信息是可以零成本傳播的、但是有創(chuàng)意的信息必須是非常規(guī)的，所謂非常規(guī)就是能夠刺痛受眾的神經(jīng)，并且引起他們的思考和共鳴。